التسويق والترويج والدعاية والإعلان
جدول المحتويات
التسويق والترويج والدعاية والإعلان
مما لا شك فيه أن التسويق والترويج والدعاية والاعلان أصبحوا أدوات أساسية في الصناعة والتجارة في هذا العصر، بل وصل الأمر إلى أن بعض الشركات تقوم باختيار وكالة الدعاية والاعلان وآلية التسويق قبل البدء في إنتاج المنتج.
وبسبب تلك الأهمية، تزايد عدد وكالات الإعلان في السنوات الأخيرة في جميع دول العالم وأصبحت هذه الوكالات هي المنوطة في عملية الدعاية والاعلان والتسويق للمنتج، بدلاً من استخدام الطرق الفردية التي تطورت عبر الزمن، بداية من الملصقات واللافتات ثم الإذاعة وإعلانات الجرائد ثم التليفزيون وصولاً إلى الإنترنت، وفي هذا المقال سنتناول مفاهيم التسويق والترويج والدعاية والإعلان.
مفهوم التسويق
يتجسّد التسويق في سلسلة من العمليات والأنشطة التي تقوم على استكشاف وخلق وتقديم منتج أو خدمة والتى تعمل على تلبية احتياجات ورغبات السوق المستهدف بقصد تحقيق إيرادات ربحية للشركات التجارية.
فالنشاط التسويقي يحتل المرتبة الأولى من بين الأنشطة العملية الأخرى، وإذا تم القيام به بالطريقة الصحيحة مع التخطيط السليم والجيد، ستزداد مبيعات المنتج ويرتفع مردوده.
العناصر الأساسية للتسويق "المزيج التسويقي"
- المنتج: العثور على المنتج المناسب للسوق المستهدف. يجب أن يكون المنتج مرغوباً به من قبل العميل، ويمكن أن تكون السوق المستهدفة فئة عمرية معينة، أفراد من منطقة جغرافية معينة، أشخاص ذوي مستوى دخل معيّن، وغالباً ما تجري الشركات مسوحات لتحديد المنتجات التي تريدها الأسواق المستهدفة المحددة.
- التسعير: التسعير عنصر مهم للغاية في مزيج التسويق، فيجب على الشركة خلق شيء ذي قيمة للمستهلك، ويجب أن يكون المنتج شيئاً يكون المستهلك على استعداد لدفع سعر محدد مسبقاً له. التحليل ضروري لتحديد السعر الذي يرغب العملاء في دفعه مقابل منتج معين، بحيث إذا كان سعرك منخفضاً للغاية، فلن تحقق ربحاً. وإن كان التسعير أعلى من موردي السوق الآخرين فهذا يؤدي إلى انخفاض المبيعات، مما يؤدي أيضاً إلى خسارة للشركة.
- المكان/ التوزيع: يعد بيع منتجك في المكان الصحيح جانباً مهماً من مزيج التسويق بغض النظر عن مدى جودة المنتج أو الخدمة. لتحديد المكان المناسب لتسويق منتجك، يجب عليك تحديد المكان الذي يتسوق فيه الجمهور المستهدف لشراء مشتريات مماثلة.
- الترويج: بعد الانتهاء من تحديد نوعية المنتج والثمن الذي سوف تعطيه والمكان الذي ستقوم ببيعه فيه، من الضروري أن تخبر الناس حول هذا الموضوع. هنا يأتي دور الترويج في هذه العملية. هناك وسائل متعددة متاحة لترويج المنتج أو الخدمة للمستهلكين التي تستهدفها، بما في ذلك الكلمة الشفهية والصحف والمطبوعات والتلفزيون الإعلانات الإذاعية والإعلان على الإنترنت.
أهداف الترويج
- إمداد المستهلك الحالي والمرتقب بالمعلومات عن السلعة، خاصة عند تقديم السلع الجديدة، لأنه يتضمن خلق المعرفة لدى المستهلك عن هذه السلعة وتشجيعه على تجربتها.
- إثارة الاهتمام بالسلعة وخاصة عندما تكون هناك سلع منافسة أخرى، حيث يتم توضيح المزايا التي تتمتع بها السلعة ليستطيع المستهلك مقارنة ذلك مع غيرها من السلع المنافسة.
- تغيير الاتجاه وخلق التفضيل لدى المستهلك، يُستخدم الترويج لتكوين شعور إيجابي نحو السلعة أو الخدمة المراد التعرف عليها، ليتمكن المستهلك من المقارنة بين البدائل المختلفة من السلع المنافسة.
- تعميق المواقف الحالية الإيجابية للمستهلكين حول السلعة أو الخدمة بهدف دفعهم لشرائها على أسس مقنعة.
وظائف الترويج
- الترويج يخلق الرغبة: تهدف أنشطة الترويج الوصول إلى المستهلكين والى مشاعرهم، ويقوم رجال التسويق بتذكير المستهلكين بما يرغبون فيه، وما يحتاجون إليه.
- الترويج يعلّم المستهلك: تقدم الوسائل الترويجية المعلومات إلى المستهلكين عن السلعة الجديدة، وتعرفهم بأسعارها وأحجامها والضمانات التي تُقدم مع السلعة.
- الترويج يحقق تطلعات المستهلك: يُبنى الترويج على أساس آمال الناس وتطلعاتهم إلى حياة كريمة، فعندما يشتري المستهلك سيارة صغيرة من ماركة معينة فهي تعبر عن سهولة الحركة، السرعة وهكذا…
- التأثير على منحنى الطلب: يحاول رجل التسويق أن يشارك مع غيره بفكرة معينة، ويشجع المستهلك أن يتصرف بطريقة معينة.
- زيادة المبيعات: عندما تقوم المؤسسة بالترويج بقصد تحقيق حجم كبير للمبيعات أمامها عدة طرق كالاعتماد على رجال البيع الموزعين وتحفيز المستهلكين وتنشيط المبيعات وغيرها.
مفهوم الإعلان
هو مجموعة الأنشطة التي يمكن عن طريقها توجيه رسالة شفوية أو مرئية، ويكون المرسل هنا هو المعلن سواء كان منتجاً أو موزعاً، والمرسل إليه هنا أي المقصود بالرسالة هو جمهور المستهلكين والمستفيدين من السلعة أو الخدمة وذلك بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع.
الإعلان هو أكثر الوسائل انتشاراً ومعرفة بواسطة المستهلك والأكثر استخداماً بواسطة الشركات عند الترويج لمنتجاتهم، فهو وسيلة غير شخصية لترويج الأفكار والسلع والخدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع، ويتم ذلك في وسائل النشر المختلفة مثل المجلات والجرائد والراديو والتليفزيون ومواقع الإنترنت وغيرها.
هدف الإعلان
يهدف الإعلان إلى التأثير على النواحي الإدراكية والوجدانية للمستهلك بالإضافة إلى معلوماته ومعتقداته وتقييماته واتجاهاته والتصوّر الذهني المتعلق بالماركات والأصناف المختلفة، والإعلان أداة للتصور الذهني، وهو فن تقديم السلع والخدمات والأفكار وبيان مميزاتها وخصائصها بوسائل غير شخصية.
السمات الأساسية للإعلان
- مدفوع الثمن ويكون عن سلع أو خدمات أو أفكار.
- المعلن شخصية معروفة
- هو عملية اتصال لها مصدر ورسالة وجمهور ووسيلة وتأثير.
- غير شخصي فهو يستخدم وسائل الاتصال الجماهيرية مثل الصحافة والراديو والتليفزيون والسينما والطرق والبريد والإنترنت.
- يستهدف توصيل معلومات وتغيير سلوك المستهلك.
- مخطط ومدروس ويتميز بالابتكار والتجديد.
- يستهدف تكوين أو تحسين صورة المنشأة.
أشكال الإعلان
- قد يكون الإعلان خاصاً بما تقدمه من سلع أو خدمات أو أفكار وذلك بتوضيح المعلومات اللازمة عن السلعة أو الخدمة ومميزاتها وطرق التشغيل والصيانة وطرق السداد والسعر.
- قد يكون الإعلان عن المنشأة وخدماتها وإمكانياتها وما توفره للمستهلكين والعملاء بما يؤدي إلى خلق الثقة بها وبسمعتها وشهرتها ويزيد من إقبال الجمهور على التعامل معها.
- قد يكون الإعلان عاماً، وقد يُوجه إلى منظمة محددة أو فئات محددة أو أصحاب مهنة محددة أو شريحة عمرية محددة أو جنس معين.
- قد يكون الإعلان خاصاً بالمستهلكين النهائيين وقد يكون خاصاً بالمشترين الصناعيين
- قد يكون الإعلان خاصا بطبقة الوسطاء (تجار الجملة - تجار التجزئة - الموزعين - الوكلاء)
- يكون الإعلان تجارياً عندما يتم الإعلان عن سلعة أو خدمة أو مؤسسة اقتصادية بهدف زيادة البيع أو الترويج.
- يكون الإعلان غير تجاري إذا كان لمجرد التعريف بالمنشأة واتجاهاتها وجمهورها وزيادة الثقة بها وتحسين صورتها لدى الغير.
مفهوم الدعاية
هي وسيلة اتصال غير مباشرة تتم من خلال وسائل كثيرة كالصحف والراديو والتلفزيون وذلك بهدف زيادة الطلب على السلعة أو الخدمة المستهدفة من الحملة الدعائية أو إثارة الاهتمام بالشركة دون دفع أي مقابل لذلك من قبل الشركة.
وهي نشاط الغرض منه التأثير على الجمهور باستخدام مجموعة من الدوافع العاطفية سواء لجعله يؤمن بفكرة صحيحة أو لصرفه عن فكرة أو مبدأ يؤمن به وقد تُستخدم بعض أدوات الدعاية في الإعلان.
والدعاية هي حث وتشجيع الطلب على سلعة أو خدمة أو التعامل مع شركة معينة ولكن بطريقة غير شخصية وذلك من خلال قيام جهاز العلاقات العامة بالشركة بإرسال الأخبار والمعلومات المتعلقة بالمنتج أو الشركة إلى وسائل الإعلام العامة مثل الراديو والتلفزيون والصحافة.
الدعاية قد تكون إيجابية أو سلبية بمعنى أن أجهزة الإعلام تقوم بنشر أي خبر يهم الجمهور عن الشركة أو منتجاتها سواء كان الخبر خبراً طيباً أو كان خبراً سيئاً، أي سواء كان في صالح الشركة أو في غير صالحها.
أنواع الدعاية
- الدعاية البيضاء: هي التي تخاطب العقل والعواطف السامية وتعتمد على المنطق في عرض الحقائق وتكشف عن مصدرها واتجاهها وأهدافها.
- الدعاية السوداء: هي التي تخاطب الغرائز والانفعالات وحشد الأكاذيب والأوهام دون أن تكشف عن مصدرها أو تحدد اتجاهها أو أهدافها.
- الدعاية الرمادية: هي أكثر ذكاءً من الدعاية السوداء، وأكثر منها خطراً لأنها تستند إلى بعض الحقائق التي لا يمكن إنكارها، وتضيف إليها بعض الأكاذيب بحرص شديد وترتيبهاً ترتيباً مغرضاً بحيث يصعب اكتشاف ما بها من تضليل، كما أنها تخلط بين مخاطبة العقل والغرائز، وتكشف عن مصادرها في الوقت الذي يظل فيه اتجاهها ونواياها غامضة على الجمهور أو مضللة له.
خاتمة
نستخلص أن التسويق مرحلة تسبق الدعاية والاعلان، حيث أن إدارة التسويق والإدارات المتعاونة معها هي من يضع خطة الدعاية والاعلان للشركة والمنتج وكيفية توصيلها إلى المستهلك. لذا فإن الدعاية والإعلان هما أحد عناصر عملية التسويق والمتمثلة في عنصر الترويج.
